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與通路結盟對抗市場挑戰

商業顧問服務事業群 陳木彬

 

「通路為王」是現代產業發展中非常流行的話語,任何品牌製造業者想要將他的產品銷售給終端顧客,受限本身資源因此都必須透過通路或經銷商來 進行銷售,通路及經銷商藉由產品的價差來賺取利潤。對於品牌製造業者而言,由於生產產品品項數多樣且眾多,再加上市場競爭激烈,如何讓消費者願意掏錢 出來購買產品,除了品牌製造業者本身透過大量媒體廣告及舉辦行銷活動外,而與通路間的合作關係更為重要,特別是當品牌製造業者他想要開拓一個新興市 場,由於對當地法規及市場特性不熟悉,因此多半會先與當地進口商合作,建立貿易關係開始;等到對市場較熟悉,也找到有相同理念、值得信賴的夥伴,就會 進一步將當地銷售業務指派給總代理,品牌製造業者則是負責做好產品開發與供應工作。

 

然而,現今大多數的品牌製造業通常最多只做到「產品管理」,將產品出貨給通路後就結束, 也很少去了解產品後續實際銷售狀況;而真正 的品牌通路經營,其實談的是「市場管理」,從品牌製造端開始,中間透過通路商、經銷商、零售商、一直到終端消費者,這當中的每個營運及行銷的環節都必 需全盤考慮在內。但許多品牌製造業者都只是把通路當作客戶的一種,而非夥伴關係,認為通路管理就像客戶管理一樣,產品轉移給通路後,產品銷售皆由通路 來承擔,卻不了解產品乃是借由通路的服務,讓終端消費者接觸到產品,進而願意購買,因此不單只是把產品出貨給通路就結束了,而是必須去關注後續產品銷 售狀況, 這也會對產品未來長期能否持續穩定銷售有影響。諸不見在市場上經常發生品牌製造商產品業務代表為達到目標而塞貨給通路的現象發生,導致通路商 囤積了大量庫存,導致通路商因庫存而倒閉或資金周轉困難,而產品也因前端通路庫存而無法持續銷貨, 造成後續無法穩定供貨, 造成產能閒置落差太大,造成本 身成品及物料的庫存過多,對於品牌製造業者及通路的營運上產生嚴重的影響。

 

因此,身為品牌製造商,就必須要認知到與通路之間是一種的合作夥伴關係, 並非單純只是上下游的交易買賣客戶關係。現今許多品牌製造業者, 雖然有 制定相關合作機制,要求下游通路商提供相關銷售與庫存資訊共享, 其真正目的還是改善品牌製造業者本身在後端需求規劃及供應端上的順暢與有效運作, 然而 對通路商而言,並未提出真正有效的幫助與改善誘因。

 

綜合來說,真正的 協同供應鏈的精隨並不在於僅取得通路商的銷售與庫存資訊與分享, 而是在於如何有效去利用這些資訊, 分析及協助通路商做有效的銷售與降低庫存, 透過這 些資訊也可以讓品牌製造商能去積極檢討在公司內部績效管理的目標訂定上如何有效去衡量與評估, 包括不能單純只看出貨或訂單的數量是否符合目標, 而是 必須調整從市場需求的角度,也就是考量產品真正終端需求的銷售完成狀況,, 才算是實際的目標達成。這樣一來, 從整體供應鏈運作的每一個角色,尤其是品牌 製造商的銷售業務,才不會為了目標而塞貨給通路, 或者要求下游通路先下單或開立假單,真正從市場需求的角度著眼,讓企業目標與市場實際需求能夠一致,共 同與通路商一起面對實際市場需求, 提供更準確的訂單需求, 對於品牌製造商及通路才能獲取更高的營收與利潤, 真正滿足協同供應鏈的精神。

 


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