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上下觀通的通路供應鏈管理 - “觀”與”通”的需求掌握

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如果我們將焦點停格在大家熟悉的賣場一角,應該不難發現通路對供應鏈而言,是實現所有努力價值的決戰場,而讓供應鏈產生生命力的就是”消費者”,珍貴的消費者被一波波的促銷計劃牽動著差異化的購買行為,這就是供應鏈”觀”與”通”的縮影. 早期供應鏈管理探討的是生產與製造的穩定供貨,近代供應鏈則將需求導向奉為圭 臬,講求的是速度與反應,因為, “終端為王,需求恆變!”

 

競爭的消費市場,使消費者對產品變得更加挑剔,也影響品牌業者供應產品的模式。品牌商不再能像過去一樣自行一廂情願地供應規劃並指望消費者買單,而變成需要主動了解消費者需求並在短時間內開發出相對應產品來保持市場競爭力 ,企業因此變得更為顧客導向,開始重視與更靠近需求端的通路商相互合作。在過去,品牌商可能只需依據年度計畫推出產品,但為了符合競爭激烈的市場需 求卻必須加快推出新產品的時間,使得產品的生命週期越來越短,市場銷售量的預估也變得更加困難。這些轉變都使得供應鏈管理變得更需彈性精耕通路策略 來支撐供需平衡,也改變了供應鏈網絡佈建的潛規則。

 

若將供應鏈的活動展開(如圖所示),其可以運用的科技與流程的變化是非常活潑的,而在供應鏈管理上,品牌商應該導入協同的觀念,從製造、銷售、倉儲、物流到銷售甚至售後服務,每個層面都應落實與前端通路節點合作和資訊分享,從銷售預測、供應與需求執行上達成共識。如此一來,不但庫存成本、物流成本以及運輸成本 都能大幅降低,供應鏈的價值以及整體營運的效率才能獲得有效的提昇,品牌商與通路體系夥伴一致的步調、達成共識的行動,才是供應鏈針對市場變動所採 取集體應變的真正協同!品牌與供應商、經銷商及零售商之間的協同合作目的都是在於達成共識,協同除了基本的訊息分享外,有些企業還會透過合資的方式 成立整合性物流中心甚至是整合供應鏈系統。而協同乃至達成共識的成敗關鍵則是供應鏈訊息能否被有效加值運用以驅動更主動預防式的因應行動,品牌、供 應商和通路商便可以在互享開放的環境中進行訂單管理、供應管理、需求管理、銷售預測與績效分析的異常管理,甚至是物流和運輸管理等供應鏈管理中的各 項流程執行風險,這就是我們所說的要能建立”觀”其動態的管道。

 

(參考來源: VICS)

 

以中國為例,雖然幅員廣大,但因零售產業發展歷史不 如歐美久遠,因此目前供應鏈特性包含:經銷商層級多、物流配送層級多、零售商規模參疵分散、促銷活動不活絡,在補貨方面以大量少樣少次的方式補貨, 因此補貨效率較低,加上其物流基礎建設仍有待提升,所以要轉為快速回應的市場導向模式,就需要更積極的建設供應鏈協同解決方案降低供需調節誤差帶來 的大量庫存或缺貨風險此時品牌商在經營供應鏈上,有幾個重點需要特別注意:物流中心管理、與通路商協同以達成共識、以及供應鏈訊息分享管理平台。無 論是建立自己的供貨物流中心,還是透過通路的物流中心,才能將通路庫存與供應商供應計畫同步連結起來,也達成集中管理的目的,所有的庫存計畫、銷售 分配、物流計畫等都能以物流規劃為軸心開始實現。如海爾電器,在銷售產品時可能透過像是國美電器或蘇寧電器等3C家電賣場銷售,而在供貨流程上,產品 會先進入物流中心,然後再按照需求以及配額,運送到各銷售據點。然而物流中心的存在是為了彈性調貨、垂直整合的目的,若是運籌帷幄不當,物流中心恐 怕只會成為另一個倉庫,甚至成為產品調度失當與延遲銷售的主因。

 

 

中國市場是由眾多不同地區市場所組成,而每個地區市場之下還有各自的次級市場,這些區域型市場和子市場的經濟開發程度,乃至基礎建設、人口分布、消費 習性而言,都是大異其趣的。同一產品在華北與華南的銷售組合與需求量就會存在很大的差異,服飾業會因季節、城鄉等變因而不同,食品相關業更會因飲食 習慣與口味偏好而產生主要的需求差異,而二三四級城市的消費能力又會對銷售策略產生不同配置影響,這就是我們所說的要能”通”曉區域化的差異才能進 行貫通的需求規劃與產品配銷。

 

 

品牌商為了創造經營的最大利潤,以及擴展品牌乃至產品曝光率,都需要透過建立地域性通路,並且與當地通路商緊密配合,才能達成這些目標。而在經營管理區域網絡上,則需透過因地制宜的營銷策略制定、通路商精耕培訓、建立完善供應鏈等方式,以確保生產與銷售能達到供需平衡,並盡可能協助前端通路商改善其庫存週轉率,挑對產品組合在對 的市場銷售,才能上下觀通成功應對需求恆變的挑戰。

 


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