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中國大陸民生快銷品的促銷與分銷管理

商業顧問服務事業群 胡崑瑞

 

快銷品產業不同於一般產品,一般的快銷品企業為了快速取得佳績,除了產品的特色相較其他競爭者具有吸引人的優勢之外,整個產品的行銷管理方式也占了很重要的角色,包括定價、廣告、促銷或分銷等等,並且因為大陸地區幅員廣大,其經營規模與複雜性都相對增加,我們先以促銷與分銷做為此次的重點。

 

一、快銷品的促銷管理

產品促銷活動需要各種短期活動與長期策略計畫等整體規劃搭配進行,來引領產品的經營方向。產品企劃人員扮演的是掌舵者的角色,必需要擬定各種計劃,例如年、季、月的銷售計劃、廣告促銷計劃…等,其中又以促銷企劃為最。

產品企劃部門根據促銷年度計劃的綱要,並分析最近產品與市場內競爭狀況、消費者生活樣式變化、生活水準及行事活動後,擬定促銷活動之訴求重點及作法。促銷前必須先確定促銷目的,消極性目的有週年慶、對應競爭者的促銷、配合廠商的促銷等。積極性目的促銷,則有新開幕促銷、建立公關等,而促銷最終目的在於銷售及利潤的提升。產品的促銷計劃通常是以年、季、月來規劃,經由主管認可後,促銷管理的重點便落在促銷作業流程的規劃與執行上。 促銷管理的重點包括:

1.促銷對象:促銷對象應分為通路與消費者,針對不同的對象,制定促銷計畫:

  • 通路:依通路型態分,可分為經銷商、批發商、終端客戶、KA客戶、…
  • 消費者:依據市場區隔與族群做區分,依據年齡層、族群對象投其所好制定促銷。

2.促銷目標:

  • 促銷目標必須要可數位化,必須可被衡量,而不是非數量的目標,否則無法做事後成效的追蹤與效益管理,必須以提升多少營業額取代提升銷售額或增加買氣這類的說法,或是用提升多少量化的佔有率取代增加市占率。

3.促銷時機:促銷的操作時機也是一門學問,考驗市場人員對市場的掌握度與敏銳度,一般建議可以促銷的時機可以為下列時間:

  • 季節轉換時
  • 提升銷量時
  • 競爭品牌促銷活動時
  • 公眾節慶前後期間(五一/中秋/國慶/春節)及公司的節慶
  • 新產品上市時
  • 增加鋪貨率時
  • 新店開幕/周年慶時
  • 消化庫存產品時
  • 口味/品牌轉換時

4.促銷方法:促銷的手法則依據促銷的時機與對象,搭配適宜的促銷手法

  • 協助客戶推介產品(試吃、試用、鋪市等活動)
  • 大型陳列、特價優惠
  • 特價/搭贈、讓利促銷
  • 贈品搭贈、搶攻市場
  • 承租廣告據點、大力造勢(或利用廣告媒體)
  • 客戶或業務人員獎勵競賽:透過競賽的方式

5.費用管理

  • 促銷品、贈品、派樣品的費用
  • 促銷活動相關用品費用支出
  • 勞務費
  • 租車費、交通費
  • POP製作、設計、印刷費用
  • 廣告費

6.結案分析與管理

  • 由於執行的促銷方案多,對於所執行的方案必須做好結案管理及效益分析,才可避免一些弊端及做好管控費用預算。

 

二、分銷管理

 

分銷管理的目的在於監控各管道庫存及銷售表現,若分銷管理做得好,則可提升銷售的業績與降低庫存與呆滯品產生。其中包括:

1. 分銷銷售分析

在執行分銷管理時,必須針對各產品、通路、地區等市場區隔,做相關的銷售分析,以便找出各市場之差異性,以便在未來擬定更好的促銷方法。

2.陳列管理:

分銷人員必須定期親自至現場做陳列管理,以確保檯面整齊,以及確保自家產品陳列的位置處於較醒目顯眼的位置,以便增加消費者的第一印象,進而增加業績。

3. 價格管理:

分銷人員必須至銷售現場檢查自己產品價格是否按公司規定,以免通路間的價格競爭反而傷害到公司的價格政策,以及必須收集競爭對手的價格並作登記比較,以便回報以及時調整價格。

4. 庫存:

分銷人員必須定期執行銷售現場的庫存盤點及鮮度管理,以確保架上數量及產品效期及鮮度都在公司規定的有效範圍內。

5. 助銷管理:

助銷管理包括管理人員出勤,助銷物品的進出使用管理,以確保後勤支援可以到位,而且資源是被運用在最有效的地方上。

6. 促銷管理:

若有促銷執行,相關人員則必須針對立案的促銷專案執行狀況登記以及追蹤成效,除了自家公司的產品促銷必須這樣做之外,連同競爭對手的促銷專案情資也必須要收集回報,包含促銷方式及狀況等等。


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